Cannes: tra il Sogno dell'AI e la dura Realtà

Ogni anno, sulla Costa Azzurra, si raduna il meglio (e il peggio) della pubblicità mondiale. Cannes Lions è diventato il teatro ideale per chi ha bisogno di credere in qualcosa. Nel 2024, come prevedibile, quel qualcosa è l'intelligenza artificiale.

Cammini per i corridoi, partecipi a qualsiasi panel e senti promesse che spaziano dal rivoluzionario al ridicolo. L'AI personalizzerà tutto. Automatizzerà la creatività. Risolverà persino la fame nel mondo, a quanto pare.

Amy Lanzi, CEO di Digitas Nord America, non ci sta. In un'intervista durante il festival, ha scoperchiato quello che chiama le "promesse sbagliate" che circolano nei pitch di settore. Promesse che stanno creando dinamiche insostenibili in un business che, nella sua essenza, resta profondamente umano.

La Trappola del Gratuito

Quello che colpisce della critica di Lanzi è il focus sulle strutture commerciali alla base di queste promesse. "Accordi commerciali pazzi che sono semplicemente dannosi per le persone e per il business," osserva. La colpa? Anche delle piattaforme che offrono "AI gratuita, piattaforma gratuita, qualsiasi cosa gratuita."

Vi suona familiare? Dovrebbe. La Silicon Valley ha una storia lunga nell'usare prezzi gratuiti o sussidiati per conquistare mercati, per poi estrarre valore in un secondo momento. Spesso dalle stesse aziende che ora si vedono promettere miracoli tecnologici.

Per startup e sviluppatori, c'è una lezione importante: niente è davvero gratis. Il costo lo paghi in dipendenza, nei dati che cediamo, negli aumenti di prezcio futuri.

Publicis, la casa madre di Lanzi, ha pubblicato una "finta pubblicità" intitolata "The Wrong Promises" che elencava le claim più assurde in circolazione a Cannes. La mia preferita? "Non ci paghi finché non vinci un Lion." Se questo non urla "sappiamo che il nostro prodotto non funziona," non so cosa lo faccia.

Quello che l'AI Sa Fare Davvero

Non sto dicendo che l'AI sia inutile. Lanzi stessa ammette che ci sono casi d'uso legittimi, anche se meno entusiasmanti dei keynote di apertura. La distinzione cruciale è tra AI come moltiplicatore di produttività per processi esistenti e AI come bacchetta magica che elimina il bisogno di expertise umano.

Per chi costruisce strumenti e piattaforme, questa distinzione fa una enorme differenza. Le aziende che ce la faranno non sono quelle che promettono di sostituire il lavoro dei clienti, ma quelle che aumentano davvero le loro capacità. È una vendita più difficile su un palco da conferenza, ma un modello di business più sostenibile nel lungo periodo.

Le piattaforme stesse sembrano capire questa dinamica meglio di quanto ammettano pubblicamente. Meta e altre erano in evidenza a Cannes, spingendo la creazione di annunci generati da AI. Non perché l'AI sia migliore delle campagne create da umani, ma perché scala in modi che gli umani non possono. Se sei un inserzionista che deve raggiungere milioni di utenti con messaggi personalizzati, l'AI rende tutto economicamente fattibile. Se funziona davvero, beh, questa è un'altra questione.

Il Complicato Mondo dei Creator

Lanzi ha toccato un punto interessante sull'evoluzione dell'economia dei creator: stanno diventando, nelle sue parole, "piccole agenzie pubblicitarie in proprio." Non sono più solo produttori di contenuti. Gestiscono operazioni di marketing complete, con lanci di prodotti e partnership con brand.

Questo spostamento ha implicazioni per tutto l'ecosistema pubblicitario. Quando i tuoi influencer più successfuli gestiscono essentially piccole aziende con operazioni di marketing sofisticate, che fine fanno le agenzie tradizionali? E soprattutto, cosa succede quando quei creator hanno bisogno di scalare operativamente?

E qui entriamo nel nostro mondo. Gestire un business di creator su larga scala richiede la stessa infrastruttura tecnica di qualsiasi startup: hosting affidabile, gestione DNS robusta, processing dei pagamenti sicuro, e sempre più spesso strumenti AI-powered per la gestione dei contenuti e l'analisi del pubblico. L'economia dei creator non sta solo disruption la pubblicità—sta creando domanda per la stessa infrastruttura che alimenta l'intera tech industry.

Il Vero Problema

Quello che colpisce di più delle parole di Lanzi è come inquadra il problema di fondo: "È un business di persone, e tutte quelle cose, nel lungo termine, creano un problema di persone."

Questo tocca qualcosa che spesso si perde nelle discussioni sull'AI: i business sono finalmente relazioni, fiducia, competenza che si costruisce nel tempo. Non puoi ottimizzare la tua strada verso la fedeltà dei clienti. Non puoi automatizzare la conoscenza dell'industria che richiede decenni per essere accumulata.

Per chi costruisce prodotti tech, questo dovrebbe essere un promemoria: i nostri strumenti servono ad aumentare le capacità umane, non a sostituirle. L'attuale febbre dell'AI nella pubblicità potrebbe eventually crollare, ma le lezioni che offre su pratiche commerciali sostenibili, valutazioni realistiche della tecnologia, e il valore duraturo dell'expertise umano resteranno rilevanti a lungo dopo che il ciclo di hype sarà completato.

Come dice Lanzi, la pressione delle piattaforme tech sull'ecosistema dei media è reale e costante. Ma le piattaforme salgono e scendono. I fondamentali del buon business—offrire valore, costruire fiducia, applicare prezzi sostenibili—quelli non cambiano. Che tu gestisca un'agenzia pubblicitaria Fortune 500 o una startup di due persone, il principio vale: costruisci qualcosa di reale, fai promesse oneste, e lascia che i risultati parlino da soli.

La rivoluzione dell'AI nella pubblicità potrebbe arrivare come promesso, oppure no. Ma le aziende che sopravviveranno saranno quelle che ricordano di servire esseri umani, non algoritmi. Non è un messaggio particolarmente rivoluzionario, ma in un'industria ossessionata dalla trasformazione, a volte la cosa più radicale che puoi dire è: concentriamoci su quello che funziona davvero.