Kun lupaukset kohtaavat todellisuuden Cannesissa

Joka kesä maailman mainosalalla työskentelevät huippunimet saapuvat Ranskan Rivieralle Cannes Lions -tapahtumaan. Mukana on roséviiniä, käyntikortteja ja yhä epätoivoisempi tarve uskoa johonkin. Tänä vuonna, kuten aina, tuo jokin on AI. Kävele minkä tahansa Cannes-paneelin käytävillä, ja kuulet lupauksia laidasta laitaan – AI personoi kaiken, automatisoi luovuuden ja ilmeisesti ratkaisee maailman nälänhädän samalla reissulla.

Mutta Amy Lanzi, Digitas North American toimitusjohtaja, ei osta teknologia-alustojen myymiä tuotteita. Cannesissa käydyssä keskustelussa Lanzi raotti verhoa sille, mitä hän kutsuu "vääriksi lupauksiksi", joita alan pitchauksissa vilisee – lupauksia, jotka luovat kestämättömiä rakenteita liiketoiminnassa, joka pohjimmiltaan on edelleen ihmislähtöistä.

Ajankohta ei voisi olla osuvampi. Me kehittäjät ja teknologiatoimijat näemme tämän kaavan toistuvan jokaisella AI:n koskettamalla alalla: villit väitteet myyntisyklien aikana, hatulat lausunnot "liiketoiminnallisista tuloksista" ja kaupalliset sopimukset, jotka saavat minkä tahansa talousjohtajan kiemurtelemaan. Mainonta-ala on vain uusin taistelutanner, jossa AI-hype on kohdannut armottoman todellisuuden.

Ilmaisten palveluiden ansa

Erityisen kiinnostavaa Lanzin kritiikissä on hänen huomionsa näiden AI-lupausten kaupallisten rakenteiden ympäriltä. "Sairaalaiset kaupalliset diilit, jotka ovat yleisesti ottaen huonoja ihmisille ja liiketoiminnalle" lisääntyvät, hän toteaa – osittain alustojen tarjotessa "ilmaista AI:ta, ilmaisia alustoja, ilmaista mitä tahansa."

Kaikkea tuttuja, eikö? Teknologiasektorilla on pitkä historia siitä, miten ilmaiset tai tuetut hinnoittelumallit vangitsevat markkinoita ennen arvon noutamista – usein samoilta yrityksiltä, joille nyt luvataan AI-taikapalveluita. Nuorille ja kehittäjille tässä on oppitunti alustatalouden toiminnasta: mikään ei ole oikeasti ilmaista, ja hinta maksetaan usein riippuvuutena, datana tai myöhemmin nousevina hinnoina.

Publicis, Lanzin emoyhtiö, julkaisi itse asiassa kieli poskessa "väärennetyn mainoksen" nimeltä "Väärät lupaukset", joka luetteli joitakin Cannesissa liikkuvistaoisempia väitteitä. Henkilökohtainen suosikkini? "Ette maksa mitään, ennen kuin voitatte Lionin." Jos tuo ei huuda "tiedämme, ettei tuotteemme toimi", en ole varma mikä toimisi.

Mitä AI oikeasti osaa

Tämä ei tarkoita, etteikö AI olisi hyödyllinen mainonnassa – tai muualla. Lanzi myöntää, että laillisia käyttötapauksia on olemassa, vaikka ne ovatkin vähemmän jännittäviä kuin avauspuheenvuoroissa kuullut visiot. Avainero on AI:n roolissa tuottavuuden moninkertaistajana olemassa oleville prosesseille versus AI:ssa maagisena taikurinutuna, joka poistaa inhimillisen osaamisen tarpeen.

Kehittäjille, jotka rakentavat työkaluja ja alustoja, tämä ero on valtava. Menestyvät yritykset eivät ole niitä, jotka lupaavat korvata asiakkaidensa työt, vaan niitä, jotka aidosti vahvistavat asiakkaidensa kykyjä. Se on vaikeampi myynti konferenssilavalla, mutta kestävämpi liiketoimintamalli pitkällä aikavälillä.

Alustat itse vaikuttavat ymmärtävän tämän dynamiikan paremmin kuin julkisesti myöntävät. Meta ja muut olivat esillä Cannesissa, tyrkyttämässä AI-generoitua mainosten luontia – ei koska AI olisi parempi kuin ihmisten tekemät kampanjat, vaan koska AI skaalaa tavalla, johon ihmiset eivät pysty. Jos olet mainostaja, joka yrittää tavoittaa miljoonia käyttäjiä personoiduilla viesteillä, AI tekee siitä taloudellisesti mahdollista. Onko se tehokasta, on eri kysymys.

Sisällöntuottajien talouden kääntöpuoli

Lanzi sivusi myös jotain erityisen kiinnostavaa sisällöntuottajien talouden kehityksestä: tuottajat ovat yhä enemmän tulossa, hänen sanojensa mukaan, "pieniksi mainostoimistoikseen". He eivät ole enää pelkkiä sisällöntuottajia – he pyörittävät kokonaisia markkinointioperaatioita, tuotelanseerauksia ja brändikumppanuuksia myöten.

Tällä muutoksella on vaikutuksia koko mainontaekosysteemiin. Kun menestyneimmät vaikuttajat pyörittävät käytännössä pieniä yrityksiä, joissa on kehittyneet markkinointioperaatiot, mitä tapahtuu perinteisille toimistoille? Entä tärkeämpää: mitä tapahtuu, kun nämä tuottajat tarvitsevat operatiivista skaalausta ja infrastruktuuria?

Tässä kohtaa asiat yhdistyvät meidän maailmaamme. Sisällöntuottajabisneksen pyörittäminen skaalautuvasti vaatii saman teknisen infrastruktuurin kuin mikä tahansa startup tarvitsee: luotettava hosting, robusti DNS-hallinta, turvalliset maksut ja yhä enemmän AI-voimattomia työkaluja sisällönhallintaan ja yleisöanalytiikkaan. Sisällöntuottajien talous ei ainoastaan mullista mainontaa – se luo kysyntää samalle infrastruktuurille, joka pyörittää laajempaa teknologia-alaa.

Todellinen ongelma

Lanzin kommenttien silmiinpistävintä on hänen kehystyksensä perustavanlaatuisesta ongelmasta: "Tämä on ihmisten bisnes, ja kaikki nuo asiat pitkällä aikavälillä luovat oikeastaan ihmisongelman."

Tämä koskettaa jotain, mikä usein katoaa AI-keskusteluista: yritykset ovat loppujen lopuksi suhteista, luottamuksesta ja osaamisesta, joka rakentuu vuosien varrella. Asiakasuskollisuutta ei voi optimoida, eikä vuosikymmenten aikana karttunutta alan tietämystä voi automatisoida.

Meille, jotka rakennamme teknologiatuotteita, tämän pitäisi olla muistutus: työkalumme on tarkoitettu täydentämään inhimillisiä kykyjä, eikä korvaamaan niitä. Mainonta-alan nykyinen AI-kuume saattaa lopulta laantua, mutta sen tarjoamat opit kestävistä liiketavoista, realistisista teknologia-arvioinneista ja inhimillisen osaamisen kestävästä arvosta säilyvät relevanttina kauan sen jälkeen, kun hype-sykli on ohi.

Kuten Lanzi totesi, teknologia-alustojen paine mediaekosysteemiin on todellinen ja jatkuva. Mutta alustat nousevat ja kaatuvat. Hyvän liiketoiminnan perusteet – arvon tuottaminen, luottamuksen rakentaminen, kestävien hintojen veloittaminen – ne eivät muutu. Olet sitten Fortune 500 -mainostoimisto tai kahden hengen startup, periaate pätee: rakenna jotain todellista, anna rehellisiä lupauksia ja anna tulosten puhua puolestaan.

AI-vallankumous mainonnassa saattaa toteutua luvatulla tavalla tai sitten ei. Mutta selviytyvät yritykset ovat niitä, jotka muistavat palvelevansa loppujen lopuksi ihmisiä, eikä algoritmeja. Tämä ei ole erityisen vallankumouksellinen viesti, mutta alalla, joka on koukussa transformatioon, joskus radikaalein asia mitä voi sanoa on: keskitytään siihen, mikä oikeasti toimii.