AI-hypen er over, men bransjen lærer ikke: Derfor holder ikke løftene

Når hype møter virkeligheten på Cannes

Hvert sommer samles reklamebransjens elite på den franske rivieraen for Cannes Lions, utstyrt med rosé, visit kort og en stadig mer desperat trang til å tro på noe. I år er det, som forventet, AI som gjelder. Går du rundt på panelsamtalene, hører du løfter fra revolusjonære til latterlige – AI skal personalisere alt, automatisere kreativitet, og tilsynelatende løse verdenshunger på veien.

Men Amy Lanzi, CEO for Digitas Nord-Amerika, kjøper ikke det teknologiselskapene selger. I en samtale på Cannes trakk Lanzi til side skummet på det hun kaller "feil løfter" som florerte i pitchinger over hele bransjen – løfter som skaper uholdbare dynamikker i en bransje som i bunn og grunn fortsatt er menneskelig.

Timing kunne knapt vært bedre. Som utviklere og tech-folk ser vi dette mønsteret gjenta seg i hver eneste sektor som AI berører: ville påstander i salgssykluser, vage forsikringer om "forretningsresultater," og kommersielle avtaler strukturert på måter som ville få enhver CFO til å skjære tenner. Reklamebransjen er bare det nyeste slagmarken der AI-hype har møtt den nådeløse bakken av faktiske forretningsutfall.

Gratis-fellen

Det spesielt interessante med Lanzis kritikk er fokuset hennes på de kommersielle strukturene bak AI-løftene. "Absurde kommersielle avtaler som generelt sett er dårlige for folk og forretningen" florere, påpeker hun, drevet delvis av plattformer som tilbyr "gratis AI, gratis plattform, gratis hva som helst."

Høres kjent ut? Det burde det. Tech-bransjen har en lang historie med å bruke gratis eller subsidierte priser for å kapre markeder før de til slutt henter ut verdi – ofte fra de samme bedriftene som nå loves AI-magi. For startups og utviklere som følger med, er det en leksjon i hvordan plattformøkonomi fungerer: ingenting er virkelig gratis, og prisen betales ofte i avhengighet, data, eller senere prisøkninger.

Publicis, Lanzis morselskap, publiserte faktisk en ironisk "falsk annonse" kalt "The Wrong Promises" som listet opp noen av de mest sprø påstandene som fløt rundt på Cannes. Min personlige favoritt? "Du trenger ikke betale oss før du vinner en Lion." Hvis det ikke skriker "vi vet produktet vårt ikke fungerer," er jeg usikker på hva som gjør det.

Hva AI faktisk er god på

Dette er ikke for å si at AI er ubrukelig i reklame – eller noe annet sted for den saks skyld. Lanzi innrømmer at det finnes legitime bruksområder, selv om de er mindre spennende enn keynote-presentasjonene antyder. Den sentrale distinksjonen er mellom AI som en produktivitetsmultiplikator for eksisterende prosesser versus AI som en tryllestav som fjerner behovet for menneskelig ekspertise.

For utviklere som bygger verktøy og plattformer, er denne distinksjonen enormt viktig. Selskapene som vil lykkes er ikke de som lover å erstatte kundenes jobber, men de som genuine forbedrer kundenes muligheter. Det er et vanskeligere salg på en konferansescene, men en mer bærekraftig forretningsmodell på lang sikt.

Plattformene selv ser ut til å forstå denne dynamikken bedre enn de gir inntrykk av offentlig. Meta og andre var fremtredende til stede på Cannes, og pushet AI-generert annonselaging – ikke fordi AI er bedre enn menneskeskapte kampanjer, men fordi AI skalerer på måter mennesker ikke kan. Hvis du er en annonsør som prøver å nå millioner av brukere med personalisert messaging, gjør AI det økonomisk mulig. Om det er effektivt er et annet spørsmål.

Skaperøkonomiens komplikasjon

Lanzi berørte også noe spesielt interessant rundt skaperøkonomiens utvikling: skapere blir i stadig større grad, i hennes ord, "små reklamebyråer på egen hånd." De er ikke lenger bare innholdsprodusenter – de driver fulle markedsføringsoperasjoner, komplett med produktlanseringer og merke-samarbeid.

Dette skiftet har konsekvenser for hele økosystemet for reklame. Når dine mest vellykkede influensere i praksis driver små bedrifter med sofistikerte markedsføringsoperasjoner, hva skjer med tradisjonelle byråer? Enn viktigere: hva skjer når disse skaperne trenger operasjonell skala og infrastruktur?

Her knytter tingene seg til vår verden. Å drive en skaperbedrift i stor skala krever den samme tekniske infrastrukturen som enhver startup trenger: pålitelig hosting, robust DNS-håndtering, sikker betalingsbehandling, og i økende grad AI-drevne verktøy for innholdsstyring og publikumsanalyse. Skaperøkonomien forstyrrer ikke bare reklame – den skaper etterspørsel etter den samme infrastrukturen som driver den bredre tech-bransjen.

Det virkelige problemet

Det mest slående med Lanzis kommentarer er hennes innramming av det underliggende problemet: "Det er en menneskebransje, og alle de tingene skaper egentlig, på lang sikt, et menneskeproblem."

Dette treffer noe som ofte blir borte i AI-diskusjoner: bedrifter handler til syvende og sist om relasjoner, tillit og ekspertise som utvikles over tid. Du kan ikke optimalisere deg til kundelojalitet, og du kan ikke automatisere deg til bransjekunnskap som tar tiår å bygge opp.

For oss som bygger tech-produkter, bør dette være en påminnelse om at verktøyene våre er ment å utvide menneskelig kapasitet, ikke erstatte den. Reklamebransjens nåværende AI-feber vil kanskje til slutt krasje, men leksjonene den tilbyr om bærekraftig forretningspraksis, realistiske teknologivurderinger og varig verdi av menneskelig ekspertise vil forbli relevante lenge etter at hype-syklusen er fullført.

Som Lanzi sa det: presset fra tech-plattformer på medieøkosystemet er reelt og pågående. Men plattformer stiger og faller. Grunnleggene i god forretningspraksis – å levere verdi, bygge tillit, ta bærekraftige priser – de forandrer seg ikke. Enten du driver et Fortune 500-reklamebyrå eller en liten startup, holder prinsippet: bygg noe ekte, kom med ærlige løfter, og la resultatene tale for seg selv.

AI-revolusjonen i reklame kommer kanskje eller kanskje ikke som lovt. Men bedriftene som overlever vil være de som husker at de i bunn og grunn betjener mennesker, ikke algoritmer. Det er ikke et spesielt revolusjonerende budskap, men i en bransje besatt av transformasjon, er noen ganger det mest radikale du kan si: la oss fokusere på det som faktisk fungerer.