Wenn der Hype auf die Realität trifft – Lessons vom Cannes Lions

Die Glitzerfassade der Riviera

Jedes Jahr im Sommer versammelt sich die Crème de la crème der Werbebranche an der französischen Riviera. Bewaffnet mit Rosé, Visitenkarten und dem dringenden Bedürfnis, an irgendetwas zu glauben. In diesem Jahr ist dieser Glaube wie immer pünktlich: KI. Überall surren die Versprechungen – von revolutionär bis geradezu absurd. KI soll personalisieren, Kreativität automatisieren und angeblich nebenbei auch noch den Weltfrieden sichern.

Amy Lanzi, CEO von Digitas North America, hat bei Cannes allerdings eine andere Botschaft im Gepäck. Sie redet Klartext über das, was sie die „falschen Versprechen" nennt – leere Pitches, die in der gesamten Branche die Runde machen. Versprechen, die in einem Geschäft für ordentlich Gegenwind sorgen, das im Kern nun mal zutiefst menschlich bleibt.

Das Gratisfallen

Besonders spannend an Lanzis Kritik: Sie packt das Thema bei den kommerziellen Strukturen an. „Verrückte Geschäftsmodelle, die allen schaden – den Menschen und dem Business", breiten sich aus. Schuld daran sind auch die Plattformen, die mit kostenloser KI, kostenlosen Plattformen und kostenlosen Tools um sich werfen.

Klingt bekannt? Sollt es auch. Die Tech-Branche nutzt schon immer Gratismodelle, um Märkte zu.capture und anschließend den Preis zu erhöhen. Für Startups und Entwickler steckt hier eine wichtige Lektion: Nichts ist wirklich umsonst. Die Rechnung kommt früher oder später – in Form von Abhängigkeit, Datenweitergabe oder steigenden Preisen.

Lanzis Mutterkonzern Publicis hat das übrigens ziemlich treffend auf den Punkt gebracht. Mit einem satirischen „Fake-Ad" namens „The Wrong Promises" haben sie die absurdesten Claims aufgelistet. Mein persönlicher Favorit: „Ihr zahlt erst, wenn ihr einen Löwen gewinnt." Wenn das nicht scream: „Wir wissen, dass unser Produkt nicht funktioniert", dann weiß ich auch nicht mehr weiter.

Was KI tatsächlich kann

Natürlich ist KI nicht komplett nutzlos – das wäre auch zu einfach gedacht. Lanzi räumt ein, dass es durchaus legitime Anwendungsfälle gibt. Nur eben weniger spektakulär als in den Keynotes propagiert.

Der entscheidende Unterschied: KI als Produktivitätsboost für bestehende Prozesse versus KI als Zauberstab, der menschliche Expertise überflüssig macht. Für Entwickler und alle, die Tools und Plattformen bauen, ist diese Unterscheidung elementar. Die Unternehmen, die langfristig erfolgreich bleiben, sind nicht diejenigen, die ihren Kunden die Jobs wegnehmen wollen. Sondern diejenigen, die ihre Kunden wirklich besser machen.

Die Plattformen selbst scheinen das übrigens besser zu verstehen, als sie öffentlich zugeben. Meta und andere waren prominent in Cannes vertreten und haben KI-gestützte Anzeigen-Erstellung beworben – nicht weil KI besser wäre als menschlich gemachte Kampagnen, sondern weil KI skaliert, wie Menschen es nicht können. Geht es um Millionen Nutzer mit personalisierten Botschaften, wird KI ökonomisch interessant. Ob sie funktioniert, ist eine andere Frage.

Die Creator Economy verändert alles

Lanzi hat auch einen faszinierenden Punkt zur Creator Economy angesprochen: Creator werden zunehmend zu „kleinen Agenturen". Sie sind nicht mehr nur Content-Produzenten – sie betreiben komplette Marketing-Operationen, inklusive Produkt-Launches und Brand-Partnerschaften.

Das verändert die gesamte Werbelandschaft. Wenn erfolgreiche Influencer im Grunde kleine Unternehmen mit ausgefeilten Marketing-Strategien führen – was passiert dann mit klassischen Agenturen? Und noch wichtiger: Was passiert, wenn diese Creator skalieren müssen?

Hier wird es technisch. Eine Creator-Wirtschaft in größerem Maßstab braucht dieselbe Infrastruktur wie jedes andere Startup: zuverlässiges Hosting, stabiles DNS-Management, sichere Zahlungsabwicklung und zunehmend KI-Tools für Content-Management und Audience-Analytics. Die Creator Economy disruptet nicht nur die Werbung – sie schafft Nachfrage nach genau der Infrastruktur, die unsere gesamte Branche antreibt.

Das eigentliche Problem

Was Lanzis Worte so treffend macht: „Es ist ein People-Business, und langfristig schafft man damit ein People-Problem."

Hier liegt der Kern, der in vielen KI-Diskussionen untergeht: Geschäfte basieren letztlich auf Beziehungen, Vertrauen und Expertise, die über Jahre wächst. Man kann sich nicht durch Optimierung Kundentreue erkaufen. Und man automatisiert nicht einfach jahrzehntelange Branchenkenntnis weg.

Für alle, die Tech-Produkte bauen, ist das eine Erinnerung: Unsere Tools sollen menschliche Fähigkeiten ergänzen, nicht ersetzen. Der aktuelle KI-Hype in der Werbung wird vielleicht irgendwann platzen – aber die Lehren über nachhaltiges Business, realistische Technologie-Einschätzungen und den bleibenden Wert menschlicher Expertise bleiben relevant.

Wie Lanzi es formuliert: Der Druck der Tech-Plattformen auf das Medien-Ökosystem ist real und dauerhaft. Aber Plattformen kommen und gehen. Die Grundlagen guter Geschäfte – Wert liefern, Vertrauen aufbauen, nachhaltige Preise verlangen – die ändern sich nicht. Ob Fortune-500-Agentur oder Zwei-Mann-Startup: Der Grundsatz bleibt gleich. Bau etwas Echtes, mach ehrliche Versprechen, und lass Ergebnisse sprechen.

Die KI-Revolution in der Werbung kommt vielleicht, vielleicht auch nicht. Aber die Unternehmen, die überleben, werden diejenigen sein, die nie vergessen, dass sie am Ende Menschen bedienen – keine Algorithmen. Das ist keine besonders revolutionäre Botschaft. Aber in einer Branche, die von Transformation besessen ist, ist manchmal das Radikalste, was man sagen kann: Konzentrieren wir uns auf das, was wirklich funktioniert.