Cannes: Donde la Promesa se Encuentra con la Realidad

Cada verano, la élite publicitaria mundial seDa cita en la Riviera Francesa para el Cannes Lions. Rosé en mano, tarjetas de presentación de por medio, y con una necesidad cada vez más desesperada de creer en algo. Este año, como ya es costumbre, ese algo es la IA.

Camina por los pasillos de cualquierpanel en Cannes y escucharás promesas que van desde revolucionarias hasta absurdas. La IA personalizará todo. Automatizará la creatividad. Resolverá el hambre en el mundo, aparentemente.

Pero Amy Lanzi, CEO de Digitas North America, no está comprando lo que las plataformas tecnológicas intentan vender. Durante una conversación en Cannes, Lanzi sacó a la luz lo que ella llama las "promesas equivocadas" que circulan en los pitch de toda la industria. Promesas que están creando dinámicas insostenibles en un negocio que, en su esencia, sigue siendo fundamentalmente humano.

La Trampa del Gratis

Lo interesante del análisis de Lanzi es su enfoque en las estructuras comerciales detrás de estas promesas de IA. "Acuerdos comerciales locos que generalmente son malos para las personas y para el negocio", señala, impulsados en parte por plataformas que ofrecen "IA gratis, plataforma gratis, lo que sea gratis".

¿Te suena familiar? Debería. La industria tecnológica tiene un historial largo de usar precios gratuitos o subsidiados para capturar mercados antes de eventualmente extraer valor. A veces de los mismos negocios que ahora reciben promesas de magia con IA.

Para startups y desarrolladores que observan esto, hay una lección clara sobre cómo funcionan las economías de plataforma: nada es realmente gratis. El costo se paga en dependencia, en datos, o en aumentos de precio posteriores.

Publicis, la empresa matriz de Lanzi, publicó irónicamente un "falso anuncio" llamado "Las Promesas Equivocadas" que enumeraba algunas de las afirmaciones más exageradas en Cannes. Mi favorita personal: "No nos pagas hasta que ganes un Lion." Si eso no grita "sabemos que nuestro producto no funciona", no sé qué lo haría.

Lo Que la IA Realmente Hace Bien

Esto no significa que la IA sea inútil. Lanzi reconoce que hay casos de uso legítimos, aunque sean menos emocionantes que lo que sugieren las presentaciones magistrales.

La distinción clave está entre la IA como multiplicador de productividad para procesos existentes versus la IA como varita mágica que elimina la necesidad de experiencia humana.

Para los desarrolladores que construyen herramientas y plataformas, esta distinción importa enormemente. Las empresas que tendrán éxito no son las que prometen reemplazar el trabajo de sus clientes, sino las que genuinamente mejoran las capacidades de sus clientes. Es una venta más difícil en un escenario de conferencia, pero es un modelo de negocio más sostenible a largo plazo.

Las propias plataformas parecen entender esta dinámica mejor de lo que admiten públicamente. Meta y otros tuvieron presencia destacada en Cannes, impulsando la creación de anuncios con IA generativa. No porque la IA sea mejor que las campañas diseñadas por humanos, sino porque escala de maneras que los humanos no pueden. Si eres un anunciante intentando alcanzar a millones de usuarios con mensajes personalizados, la IA hace eso económicamente viable. Si funciona es otra cuestión.

La Complicación de la Economía de Creadores

Lanzi también tocó algo particularmente interesante sobre la evolución de la economía de creadores: los creadores se están convirtiendo, en sus palabras, en "pequeñas agencias publicitarias por su cuenta". Ya no son solo productores de contenido. Están operando operaciones de marketing completas, con lanzamientos de productos y asociaciones de marca.

Este cambio tiene implicaciones para todo el ecosistema publicitario. Cuando tus influencers más exitosos son básicamente pequeñas empresas con operaciones de marketing sofisticadas, ¿qué pasa con las agencias tradicionales? Más importante aún, ¿qué pasa cuando esos creadores necesitan escala operativa e infraestructura?

Aquí es donde las cosas se conectan con nuestro mundo. Operar un negocio de creador a escala requiere la misma infraestructura técnica que cualquier startup necesita: hosting confiable, gestión de DNS robusta, procesamiento de pagos seguro, y cada vez más, herramientas potenciadas por IA para gestión de contenido y análisis de audiencia.

La economía de creadores no solo está disrupting la publicidad. Está creando demanda para la misma infraestructura que impulsa toda la industria tecnológica.

El Problema Real

Lo más impactante de los comentarios de Lanzi es cómo enmarca el problema de fondo: "Es un negocio de personas, y todas esas cosas realmente crean, a largo plazo, un problema de personas."

Esto apunta a algo que frecuentemente se pierde en las discusiones sobre IA: los negocios se tratan últimamente de relaciones, confianza y experiencia que se desarrollan con el tiempo. No puedes optimizar tu camino hacia la lealtad del cliente, y no puedes automatizar tu camino hacia el conocimiento de la industria que toma décadas construir.

Para quienes construimos productos tecnológicos, esto debería ser un recordatorio: nuestras herramientas están diseñadas para augmenter la capacidad humana, no reemplazarla.

La fiebre actual de IA en publicidad quizás eventualmente se desmorone, pero las lecciones que ofrece sobre prácticas comerciales sostenibles, evaluaciones realistas de tecnología, y el valor duradero de la experiencia humana permanecerán relevantes mucho después de que el ciclo de hype termine.

El Mensaje de Fondo

Como dijo Lanzi, la presión de las plataformas tecnológicas sobre el ecosistema de medios es real y continua. Pero las plataformas suben y bajan. Los fundamentos de un buen negocio —entregar valor, construir confianza, cobrar precios sostenibles— esos no cambian.

Ya sea que manejes una agencia publicitaria Fortune 500 o una startup de dos personas, el principio se mantiene: construye algo real, haz promesas honestas, y deja que los resultados hablen por sí mismos.

La revolución de la IA en publicidad puede llegar o no como se prometió. Pero los negocios que sobrevivan serán aquellos que recuerden que finalmente están sirviendo a humanos, no a algoritmos.

Ese no es un mensaje particularmente revolucionario. Pero en una industria obsesionada con la transformación, a veces lo más radical que puedes decir es: enfoquémonos en lo que realmente funciona.