Когда хайп сталкивается с реальностью: уроки Cannes Lions

Фестиваль иллюзий

Каждое лето рекламная элита со всего мира съезжается на Лазурный берег для Cannes Lions — с розовым вином, визитками и отчаянной потребностью во что-то верить. В этом году, как по расписанию, этим «чем-то» стала AI.

Прогуляйтесь по залам любой дискуссии — и услышите обещания от революционных до абсурдных. AI персонализирует всё, автоматизирует креатив и, кажется, решит проблему мирового голода по пути.

Но Эми Ланци, CEO Digitas North America, не верит в то, что продают tech-платформы. На одном из выступлений она подняла завесу над «неправильными обещаниями», которые кочуют из презентации в презентацию. Обещаниями, создающими неустойчивые модели в бизнесе, который по сути своей остаётся человеческим.

Ловушка бесплатного

Самое интересное в критике Ланци — её внимание к коммерческим структурам за этими обещаниями. «Безумные сделки, которые просто плохи для людей и бизнеса», — отмечает она. Отчасти это происходит из-за платформ, предлагающих «бесплатный AI, бесплатную платформу, бесплатное что угодно».

Звучит знакомо? Должно. У tech-индустрии богатая история использования бесплатного или субсидируемого ценообразования для захвата рынков. Для стартапов и разработчиков здесь важный урок: ничего не бывает по-настоящему бесплатым. Цена — это зависимость, данные или будущее повышение тарифов.

Publicis, материнская компания Ланци, даже опубликовала шуточный «фейковый рекламный ролик» под названием «Неправильные обещания». Мой фаворит? «Вы не платите нам, пока не выиграете Льва». Если это не кричит «мы знаем, что наш продукт не работает», я не знаю, что ещё может.

Что AI умеет на самом деле

Это не значит, что AI бесполезен. Ланци признаёт, что реальные кейсы существуют — просто они менее захватывающие, чем keynote-презентации.

Ключевое различие: AI как ускоритель существующих процессов против AI как волшебной палочки, заменяющей человеческую экспертизу.

Для разработчиков, строящих инструменты, это различие критически важно. Компании, которые добьются успеха, — не те, что обещают заменить рабочие места клиентов, а те, кто реально усиливает их возможности. На конференции это сложнее продать, но в долгосрочной перспективе — устойчивее.

Эволюция создателей контента

Ланци затронула интересную тему: создатели контента всё больше превращаются в «мини-рекламные агентства». Они не просто производят контент — они управляют полноценными маркетинговыми операциями: запускают продукты, закрывают партнёрства.

Это создаёт спрос на ту же инфраструктуру, что нужна любому стартапу: надёжный хостинг, DNS-менеджмент, безопасные платежи и AI-инструменты для аналитики аудитории. Креаторская экономика не просто меняет рекламу — она формирует новый рынок для всей tech-индустрии.

Главная проблема

Самый важный тезис Ланци: «Это бизнес людей, и всё это в долгосрочной перспективе создаёт проблему с людьми».

Бизнес — это отношения, доверие и экспертиза, которая нарабатывается годами. Нельзя оптимизировать путь к лояльности клиента и нельзя автоматизировать индустриальные знания, на которые уходят десятилетия.

Для тех, кто строит tech-продукты, это напоминание: наши инструменты должны усиливать человека, а не заменять его. Рекламная лихорадка вокруг AI, возможно, схлынет. Но уроки про устойчивый бизнес, реалистичную оценку технологий и ценность человеческой экспертизы останутся актуальными далеко за пределами хайп-цикла.

Платформы приходят и уходят. Фундаменты хорошего бизнеса — deliverить ценность, строить доверие, брать устойчивые цены — не меняются. Руководите ли вы Fortune 500 или двушным стартапом, принцип один: делайте что-то реальное, давайте честные обещания, и пусть результаты говорят за вас.

Революция AI в рекламе может случиться, а может и нет. Но выживут те, кто помнит: они обслуживают людей, а не алгоритмы. Не самое революционное сообщение, но в индустрии, одержимой трансформацией, иногда самое радикальное, что можно сказать: давайте сфокусируемся на том, что реально работает.