Quando o Hype Encontra a Realidade em Cannes

Todo verão, a elite mundial da publicidade se reúne na Riviera Francesa para o Cannes Lions, armada de rosé, cartões de visita e uma necessidade cada vez mais desesperada de acreditar em algo. Neste ano, como sempre, esse algo é a AI. Caminhe pelos corredores de qualquer painel em Cannes e você vai ouvir promessas que vão do revolucionário ao ridículo — AI vai personalizar tudo, automatizar a criatividade e, aparentemente, resolver a fome no mundo.

Mas Amy Lanzi, CEO da Digitas North America, não está comprando o que as plataformas de tecnologia estão vendendo. Em uma discussão recente em Cannes, Lanzi revelou o que ela chama de "promessas erradas" feitas em pitches por toda a indústria — promessas que estão criando dinâmicas insustentáveis em um negócio que, no fundo, continua fundamentalmente humano.

O timing não poderia ser mais relevante. Como desenvolvedores e profissionais de tecnologia, vemos esse padrão se repetir em cada setor tocado pela AI: alegações selvagens durante ciclos de venda, garantias vagas sobre "resultados de negócios" e acordos comerciais estruturados de formas que fariam qualquer CFO torcer o nariz. A indústria publicitária é simplesmente o mais recente campo de batalha onde o hype da AI encontrou o chão impiedoso dos resultados reais de negócio.

A Armadilha do Gratuito

O que é particularmente interessante na crítica de Lanzi é seu foco nas estruturas comerciais por trás dessas promessas de AI. "Acordos comerciais insanos que são geralmente ruins para as pessoas e para o negócio" estão proliferando, ela observa, impulsionados em parte por plataformas oferecendo "AI gratuita, plataforma gratuita, seja lá o que for gratuito."

Soa familiar? Deveria. A indústria de tecnologia tem uma longa história de usar preços gratuitos ou subsidiados para capturar mercados antes de eventualmente extrair valor — frequentemente das mesmas empresas agora sendo prometidas magia de AI. Para startups e desenvolvedores observando isso se desenrolar, há uma lição sobre como funciona a economia de plataformas: nada é realmente gratuito, e o custo geralmente é pago em dependência, dados ou aumentos de preço posteriores.

A Publicis, empresa-mãe de Lanzi, chegou a publicar um "anúncio falso" chamado "The Wrong Promises" que enumerava algumas das alegações mais absurdas circulando em Cannes. Meu favorito pessoal? "Você não precisa nos pagar até ganhar um Leão." Se isso não grita "sabemos que nosso produto não funciona", não sei o que faria.

O que a AI Realmente Faz Bem

Isso não quer dizer que a AI seja inútil em publicidade — ou em qualquer outro lugar, aliás. Lanzi reconhece que há casos de uso legítimos, mesmo que sejam menos empolgantes do que as apresentações de keynote sugerem. A distinção chave está entre AI como um multiplicador de produtividade para processos existentes versus AI como uma varinha mágica que elimina a necessidade de expertise humana.

Para desenvolvedores construindo ferramentas e plataformas, essa distinção importa enormemente. As empresas que vão ter sucesso não são aquelas prometendo substituir os trabalhos de seus clientes, mas aquelas que genuinamente potencializam as capacidades de seus clientes. Isso é uma venda mais difícil no palco de uma conferência, mas é um modelo de negócio mais sustentável a longo prazo.

As próprias plataformas parecem entender essa dinâmica melhor do que deixam transparecer publicamente. A Meta e outras foram destaque em Cannes, empurrando criação de anúncios com AI — não porque AI é melhor que campanhas feitas por humanos, mas porque AI escala de formas que humanos não conseguem. Se você é um anunciante tentando alcançar milhões de usuários com mensagens personalizadas, AI torna isso economicamente viável. Se é eficaz, é uma questão diferente.

A Complicação da Economia dos Criadores

Lanzi também tocou em algo particularmente interessante sobre a evolução da economia dos criadores: criadores estão cada vez mais se tornando, em suas palavras, "pequenas agências de publicidade próprias." Eles não são mais apenas produtores de conteúdo — estão comandando operações completas de marketing, incluindo lançamentos de produtos e parcerias de marca.

Essa mudança tem implicações para todo o ecossistema publicitário. Quando seus influenciadores mais bem-sucedidos estão essencialmente administrando pequenos negócios com operações de marketing sofisticadas, o que acontece com as agências tradicionais? Mais importante ainda, o que acontece quando esses criadores precisam de escala operacional e infraestrutura?

Aqui é onde as coisas se conectam com nosso mundo. Administrar um negócio de criador em escala requer a mesma infraestrutura técnica que qualquer startup precisa: hospedagem confiável, gerenciamento robusto de DNS, processamento seguro de pagamentos e, cada vez mais, ferramentas alimentadas por AI para gerenciamento de conteúdo e análise de audiência. A economia dos criadores não está apenas disruptando a publicidade — está criando demanda pela mesma infraestrutura que alimenta a indústria de tecnologia como um todo.

O Problema de Verdade

O que é mais impressionante nos comentários de Lanzi é sua forma de enquadrar o problema subjacente: "É um negócio de pessoas, e todas essas coisas, a longo prazo, realmente criam um problema de pessoas."

Isso atinge algo que frequentemente se perde nas discussões sobre AI: negócios são, em última análise, sobre relacionamentos, confiança e expertise que se desenvolvem ao longo do tempo. Você não pode otimizar seu caminho até a lealdade do cliente, e não pode automatizar seu caminho até o conhecimento da indústria que leva décadas para construir.

Para nós que construímos produtos de tecnologia, isso deveria ser um lembrete de que nossas ferramentas servem para aumentar a capacidade humana, não substituí-la. A febre atual de AI na publicidade pode eventualmente desabar, mas as lições que ela oferece sobre práticas de negócio sustentáveis, avaliações realistas de tecnologia e o valor duradouro da expertise humana vão permanecer relevantes muito depois que o ciclo de hype se completar.

Como Lanzi colocou, a pressão das plataformas de tecnologia no ecossistema de mídia é real e contínua. Mas plataformas sobem e descem. Os fundamentos de um bom negócio — entregar valor, construir confiança, cobrar preços sustentáveis — esses não mudam. Seja você uma agência de publicidade da Fortune 500 ou uma startup de duas pessoas, o princípio se mantém: construa algo real, faça promessas honestas e deixe os resultados falarem por si mesmos.

A revolução da AI na publicidade pode ou não chegar como prometido. Mas os negócios que sobreviverão serão aqueles que lembram que, no fim das contas, estão servindo humanos, não algoritmos. Essa não é uma mensagem particularmente revolucionária, mas em uma indústria obcecada com transformação, às vezes a coisa mais radical que você pode dizer é: vamos focar no que realmente funciona.