Когато персонализираната реклама отива твърде далеч

Представи си следната ситуация. Получаваш лично видео съобщение от звезда като Bryce Harper — легенда от MLB. За повечето хора това би било невероятно преживяване. Но какво, ако си човек, борещ се с хазартна зависимост? За него това видео не е подарък — то е бензин, излят върху вече горящ огън.

Според информации в медиите, FanDuel са изпратили точно такова персонализирано съобщение до клиент, който вече е сигнализирал за проблеми с хазарта. Съобщението с Harper не е било поредната масова реклама — то е било целенасочен маркетинг, чиято цел е била да върне един „изгубен" потребител. И тук започват етичните проблеми.

Неудобната връзка между спорта и залаганията

Сблъсъкът между професионалния спорт и апликациите за залагане винаги е бил неловък. След решението на Върховния съд през 2018 г. да разреши спортните залагания, компании като DraftKings, FanDuel и BetMGM заляха пазара с агресивни кампании — звезди от спорта, запомнящи се мотота, „безрискови" залози, които рядко разкриват пълната картина.

За разработчиците и технологичните предприемачи обаче този случай е повече от предупреждение. Той ни кара да се замислим какви продукти създаваме и къде прекарваме моралните си граници.

Защо технологичната индустрия трябва да се замисли

Ето неприятната истина: алгоритмите нямат съвест, но хората, които ги пускат в действие — имат.

Когато система за препоръки идентифицира „изтекла" потребител като високостойностна цел и пусне рекламна кампания със звезди — това е избор. Когато системата засече модели на поведение, характерни за проблемен хазарт, и въпреки това продължи да изпраща промоционално съдържание — това е провал на етичния надзор.

Случаят с FanDuel не е просто PR кошмар. Това е поглед към тъмната страна на data-driven маркетинга, когато отговорното използване на данни не е заложено в дизайна на продукта още от самото начало.

Как да вградим етика в кода

За всички нас, които разработваме потребителски приложения, има конкретни поуки:

1. Системите за сигнализация изискват човешки контрол — Автоматичните тригери за връщане на потребители трябва да включват защитни механизми за уязвими групи, не само оптимизация на приходите.

2. Дефинирай етичните си граници предварително — Преди пускане на продукта, реши какви данни никога няма да използваш и какво таргетиране никога няма да прилагаш. Запиши го. Направи го част от инженерната ти култура.

3. Мисли за крайните случаи — Твоят продукт ще достигне до хора в уязвими ситуации. Въпросът не е дали това ще се случи, а дали си се подготвил за него.

4. Прозрачността не подлежи на преговори — Ако използваш лични данни за персонализирано съдържание, потребителите имат право да знаят — и в някои случаи тази персонализация трябва да бъде ограничена или напълно изключена.

Накратко

Хазартната индустрия винаги е работила в морално сива зона. Но когато тя все повече се намира в джобовете ни и разчита на същите data-driven тактики като всяка друга технологична платформа, залозите стават много по-високи. Звездните одобрения добавят блясък, но също така добавят отговорност.

Независимо дали разработваш спортна книга, социална мрежа или инструмент за продуктивност — принципът е един и същ: фактът, че можеш да таргетираш някого, не означава, че трябва да го правиш.

Видеото с Bryce Harper вероятно е изглеждало като гениална маркетингова идея за човека, който го е одобрил. Но за получателя от другата страна то е било нещо съвсем различно — и тази разлика е нещо, което технологичната индустрия трябва най-после да започне да приема насериозно.

Какво мислиш по темата? Трябва ли платформите за залагане да имат по-строги регулации около таргетирания маркетинг? Сподели мнението си с нас.